Lancée en 2018, cette encyclopédie des esthétiques Web a littéralement explosé durant la pandémie, en particulier chez les 18-24 qui composent la majorité de ses utilisateurs. Sorte d’ovni à mi-chemin entre Reddit, Wikipédia et Pinterest, elle ne paye pourtant pas de mine avec ses allures de forum vintage et ses moodboards clinquants. Mais les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2020, le trafic du site a augmenté de près de 5 000 % selon The Atlantic. En janvier 2021, le site enregistrait ses meilleures audiences avec 4 millions de pages vues, avant de retrouver un rythme de croisière mensuel avoisinant les deux millions de pages vues.
Une esthétique en particulier est responsable de ce sursaut inattendu. Impossible d’être passé à côté tant les médias s’en sont fait le relais : le « cottagecore », cette tendance bucolique qui, en plein confinement, nous a vanté les bienfaits de la vie à la campagne, la douceur du temps long et le pain fait maison. Devenue extrêmement populaire sur TikTok, elle est en réalité référencée sur Aesthetics Wiki depuis le début de l’année 2019.
« Venir ici, c’est une façon de s’évader » , commente ainsi l’un de ses premiers administrateurs, Sean Strife aka @TheInternetTombRaider. Contacté sur Discord – où les membres de la communauté discutent de leurs esthétiques préférées autour de moodboards, de cinéma et de musique – ce passionné de culture Web se décrit comme le « concierge » à qui l’on demande conseil sur la plateforme. « J’ai tendance à dénicher des trucs vraiment bizarres pour le plaisir, j’aime découvrir de nouvelles esthétiques. J’aime aussi aider les gens à comprendre comment une esthétique qu’ils aiment peut devenir une véritable extension d’eux-mêmes, un peu comme Milleniwave l’est pour moi. »